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涨价了!追剧为什么这么贵?

admin 沉香手串 2021年08月14日

  视频会员率先涨价后,腾讯视频会员也变贵了。4月3日,腾讯视频官宣将于本月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行统一调整,价格调整幅度较大。会员经济大势之下,视频龙头们纷纷涨价,追剧那么贵,你还续费吗?

  4月3日,腾讯视频在其站内及官方微博发布公告,表示将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行统一调整。调整后,会员连续套餐价格涨至连续包月20元/月、连续包季58元/季、连续包年218元/年;会员非连续套餐价格涨至月卡30元、季卡68元、年卡253元。

  腾讯视频同时给出了报价服务条款,即凡在2021年4月10日零点前已经是腾讯视频VIP自动续费状态的用户,若不更改当前自动续费状态,在2022年4月17日零点前,将享有调价前价格续费的优惠。

  当前腾讯视频APP的VIP会员界面中,仍旧显示调整前的价格。苹果端涨价前连续包月价格为首月10元,之后19元/月;包季首季40元,之后53元/季;包年首年158元,之后208元/年。

  会员非连续套餐中,12个月VIP首次168元,其后233元;3个月VIP首次45元,其后68元;1个月VIP25元/月。

  从调价幅度可以看出,本次腾讯视频会员涨价幅度不小。其中,会员非连续月卡涨幅达20%,非连续年卡涨幅(按首次购买计算)涨幅更是高达50.6%,这波涨价应当会给腾讯带来一笔极为可观的收益。

  对于腾讯视频会员价格的上涨,用户们似乎已经有所预感,并把“锅”甩给了率先涨价的,称是“开了个好头”。据了解,2020年11月,爱奇艺也曾调账会员价格,包月非连续会员涨至25元,连续包月涨至19元/月,涨幅约在30%上下。

  据证券时报网,几乎在爱奇艺涨价的同一时期,腾讯高管在业绩会上表示:“中国视频订阅价格在不断上涨,所以现在大家觉得,订阅费并不是那么贵。我们认为视频订阅的价格,在中国其实是偏低的。在某一些结构或某一些情景之下,我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。”

  用户对于腾讯视频涨价一事的态度不一,有用户愤慨表示“再见,谁给它的自信”;也有不少用户觉得无所谓——出于平台选秀打投的需要,许多粉丝早早买了好几年的会员;还有一些勤俭持家小能手则在评论区指导大家“薅羊毛”,以更低廉的价格在合适时机购买会员。

  不论腾讯还是爱奇艺,这些国产视频龙头的付费模式都是近年来会员经济在国内实践的缩影。

  作为一全新的定价模式,会员经济改变了统一定价的理念,从数量价格转向以价值为基础。伴随国内流量红利的枯竭,互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

  诞生于美国的网飞(Netflix)或许是腾讯和爱奇艺等视频平台借鉴学习的重点对象。在抢夺用户资源的过程中,网飞通过会员经济的模式专注打造持续的黏性关系而非一次性的售卖,使得订阅用户“爱上这家公司”。

  罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》提出,网飞的创新在于通过互联网强大算法的加持,为用户营造出了一个粘性极强的社区——它能运用技术手段向用户推荐符合心意和品味的影视作品,会让用户真正产生归属感和信任感,从而增强了订阅意愿,由此也为公司的稳定营收提供了保障。

  可以说,网飞并不是第一个采用订阅制的公司,却为订阅制和会员经济开拓了道路。它将用户不仅仅只看做产品使用者,而是围绕用户的需求始终陪伴和提供解决问题的方案。

  会员经济使得企业获得了持久性收入,从而产生了更可预测的现金流,在市场上收获投资人更高的估值;另一方面它又使得企业和客户之间能建立长久的联系,帮助公司改进策略并不断了解客户。同时,会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式,这与当下消费升级的商业环境也是相匹配的。

  在此模式之下,会员费成为平台最主要的营收构成部分。公开资料显示,网飞98%的收入都来自于会员。今年1月,网飞宣布上季度新增会员850万,总用户数达2.03亿,稳坐全球流媒体头把交椅。

  稍显可惜的是,即便网飞提供了一个十分成熟且成功的样本,国内视频平台龙头老大们的VIP会员模式并不令人满意。

  北京时间2021年2月18日, 爱奇艺公布了截至2020年四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示,2020财年爱奇艺总营收达到297亿元,同比增长2%;净亏损为70亿元,上年同期为亏损103亿元。四季度爱奇艺营收为75亿元,净亏损为15亿元,同比亏损收窄40%。截至2020年12月31日,爱奇艺订阅会员总数为1.017亿,较去年同期的1.07亿不增反降,较三季度1.048亿的环比也有所下降。

  订阅会员规模的缩小与爱奇艺视频会员的涨价有直接关联。去年11月,爱奇艺将安卓端会员的价格上调至跟手机同等的水平,非连续包月从19.8元/月升至25元/月,连续包月从15元/月调整到19元/月。以会员服务收入/订阅会员数方式计算,其ARPU值(平均付费用户收入)从2018年的121.5元、2019年的134.9元,增长为2020年的162.2元。

  事实上,伴随80、90乃至00一代用户的崛起,国内用户的付费习惯已经逐步改善。早期视频用户版权意识尚薄弱,网站不得不以大量广告作为视频“免费”的代价。而现在,用户们已培养起通过付费来避免广告、获取更多更新优质内容的习惯,这也是爱优腾们发展壮大的绝佳契机。

  然而相较于网飞,爱优腾获得了持久性收入,却没有通过内容的进一步精进来获取用户的信任感和归属感。从《陈情令》到《庆余年》再到《山河令》,超前点播模式的不断重复令会员们在忍受广告之余还要多花钱才能追到最新剧集,被用户抨击为对原有会员价值的贬损。有网友评论,“国内这些视频平台,你充钱为了去广告,结果人家会员还有专属广告;你充钱是为了更早看到内容,结果人家超前点播还要二次收费;你充钱是为了高清画质,结果1080P假的要死;你充钱是为了看想看的内容,结果全平台一堆古装偶像剧。”

  国泰君安分析指出,通过对比头部长视频平台付费会员数情况发现,付费会员超1亿人后,增长有所放缓。根据爱奇艺、腾讯控股、芒果超媒的财报数据,爱奇艺付费会员数在2020年3月疫情期间达到顶峰,为1.19亿人,但之后有所下滑;腾讯视频付费会员数虽呈现持续上涨趋势,但在2019年破1亿人后,增长亦有所放缓。

  头部长视频平台付费率达到20%-25%后增速有所放缓。通过对比爱奇艺、腾讯视频和付费率数据,其中付费率最高的为腾讯视频,2020年Q4付费率达25.96%,爱奇艺付费率在突破20%后有所下滑,2020年Q4为18.87%。且单从腾讯视频付费率变化趋势来看,在付费率超过25%后增长有所放缓。

  结合头部长视频平台MAU增长放缓,付费率逐渐趋于稳定的情况下,付费会员数增速减缓或成大趋势,提升付费会员ARPU值将成为长视频平台变现的重要方式。根据QuestMobile的数据,爱奇艺和腾讯视频在2020Q1后MAU均呈现下降趋势,爱奇艺整体MAU在5-6亿人之间持续波动。认为,伴随着长视频平台竞争格局的逐步稳定、头部平台内容质量及成本控制能力的提升,国内头部视频平台或逐步进入提价通道。优质头部平台及产业链合作公司有望持续受益。

  对于视频平台来说,尊重市场化的定价规则,以差异化服务吸引用户,同时探求与客户建立更长期稳定、相互信赖的关系,才是持续盈利增长的根本。


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