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80%的毛利被低估的“男友香”生意

admin 沉香手串 2021年10月09日

  在淘宝搜索香水,“男友香”关键词同比增幅达到2700%。「电商在线」独家获悉,天猫正在计划将香水提升到大快消的一级类目,和美妆、母婴等品类平行。这意味着天猫会扩大在香水品类的招商,“有更加丰富的货品供给和更加深度的品类运营”。

  赶在七夕前,结合天猫香水超级品类日加码香水行业,对敏锐的电商平台而言,是策略的转换。根据过往的经验,一个赛道的火热往往从行业内部最先被感知——去年下半年以来,从消费者、品牌、代理商到电商平台,香水行业发生了一些微妙的变化。

  水羊国际最早是做美妆代理,去年开始正式运营法国奢侈品香水MEMO PARIS 的海外旗舰店。品牌负责人吉加透露,MEMO的增速超过200%。今年以来,越来越多国际香水品牌开始接洽国内的优质代理商,进到国内市场。记者统计后发现,从2020年开始,至少有10多家代运营公司介入到香水行业。

  Miu Miu、Prada、Dior等大牌香水背后的香水供应商、瑞士香料巨头奇华顿也战略布局中国市场,一边投资国内代运营公司Next Beauty China,一边和天猫合作成立T-LAB。天猫快消事业部香水行业小二净湘说,“通过头部品牌的供应链资源,可以把香水的入局门槛降低”。就像早期的美妆品类一样,介入上游供应端往往是孵化新品牌的第一步。

  显而易见的是,男士香水等细分品类正成为新品牌的机会。去年才成立的男士理容品牌“亲爱男友”月销售额超过2800万,相关负责人告诉「电商在线」,仅推出的一款香水,带来的销售额占比已经达到50%以上。Byredo、解放橘郡、阿蒂仙等原本更被香水爱好者知晓的小众品牌,也集体“上网”,开出了旗舰店。

  过去一年,天猫香水品类中和“男款”相关搜索词增长了近270%。购买“渣男香”的有75%都是男性。就像女孩子们挑口红也会有初恋色、斩男色一样,搜索“男友香”、“渣男香”、“少年香”,成了社交化、营销化的一种标签。

  演员秦海璐自曝了一段私密经历,“老公绝对不让我出门喷”的形容,引起了大家强烈的好奇心,无意间带火了一款香水——“它是我跟老公在拍戏时用的香水。他对那个香水特别敏感,比如我提前出发,他就会给他助理说,你海璐姐走了,电梯里面有她的香水味”。

  知乎#有哪些会让女生闻着上瘾的男士香水?#线万次。在淘宝、京东等电商平台搜索男士香水,会发现商家往往会把潮男、绅士、优雅、雅痞等标签加入到商品标题中。甚至有网友把香水拟人,每一款男士香水都有独特的形容——带着木香流着汗的伐木工、稳中带皮的绅士、亲亲老公的香味……

  一方面是“精致男孩们”越来越多了,悦己的需求在增加;另一方面也因为“为悦己者容”的诉求在提升,味道是增强个人风格最直接的触达方式,自带“撩人”的效果。

  RE调香室COO吴瀚强告诉「电商在线%是男性,并逐渐递增。而专做男性市场的亲爱男友则提供了另一组数据,购买男士香水的有30%是女性,当然其中不少是买来送男友的。

  在亲爱男友相关负责人看来,男士香水在电商渠道是一片蓝海市场。“国内男性消费者对香水这个概念的认知度,远不如一些西方国家,但国内市场的需求是看得到的。”一个鲜明的例子佐证:亲爱男友出了一款108元的飞行员男士淡香,但今年以来以每月30%的增幅快速增长,目前已经可以月销1000多万,复购率达到30%以上。

  最明显的当然是产品本身,甜腻的花果香调不会是主流,“不油腻”“绝对不能娘”是最低的标准,男生们更追求清新、自然的淡香,包装和设计上,加入一些潮流元素,更偏向冷色调的搭配。

  往深层次看,男女消费者最大的差异在于,男性对品牌的忠诚度更高,会希望把沐浴露、洗发水、香水等带气味的产品放在一个品牌里购买完成。“换句话说,我们的动销很不错,能达到2.5-3。顾客进店后,一般会购买2-3件产品。”亲爱男友负责人说。

  目前市面上的几款男士香水,国际大牌仍占据强势位置。根据魔镜市场情报数据,男士香水品类中的TOP1是香奈儿,今年一季度在淘宝的销售额高达7300万元,同比增长282%,TOP10的排位,宝格丽、爱马仕、范思哲、迪奥、凯文克莱、汤姆福特、亲爱男友、和风雨、罗意威各占有一席。

  国产品牌要突围,第一个策略是错开大牌的价格带。相比动辄300-400元的宝格丽、香奈儿,亲爱男友唯一一款男士香水价格是108元,和风雨出的5款男士香水,价格在50-120元不等,4支装2ml的小样只要19.9元。“来买的主要是大学刚毕业或者毕业一两年的男生,定价希望能让所有男生都负担得起。”亲爱男友负责人说。

  第二个策略,则是赋予香水更多的情感色彩,比如亲爱男友联名《这就是街舞4》,和风雨签约主持人李维嘉做品牌代言人,都是为了让品牌进一步破圈。今年七夕,有商家推出男士香水和剃须刀的联名礼盒,每天能卖到4000-5000盒。和更为男性化的品类、品牌合作,让男士香水收获了更多消费者。

  数据显示,2020年男性美容零售规模突破167亿元。亲爱男友上线一年获得金沙江、黑蚁注入的4轮融资;同样上线才一年多的理然已经完成了6轮融资。

  对于香水行业来说,男士香水更像是冲在前面的先锋。细分品类、瞄准差异化的消费人群,只是新品牌找到的一个快速切入市场的入口。

  从多个维度来衡量,香水和曾经的美妆处境有些相似——国际大牌占据了市场,国内不少企业只是大牌的代工厂,国产品牌一直没有出现绝对头部的玩家。

  一位业内人士告诉「电商在线」,目前国内的香水品牌,多数是把研发交给国外成熟的香精公司,生产交给国内工厂来做。他透露,香水本身的原料成本并不高,一般只占10%左右,国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上,但算上包装、人力、推广等其他费用,净利润只有大约10%,而国际品牌的香水线%,双方依然有差距。

  除了市场更为熟悉的大众香水外,国外的小众香水品牌开始密集进入中国市场。一些你可能没听说过的牌子——法国Diptyque、Maison Margiela马吉拉香水、Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶、Miller Harris米勒海莉诗,开始悄悄出没在各个社交平台。在“撞香”社死程度不亚于“撞衫”的年轻人心里,这些原本在香水爱好者圈子里流转的品牌也可能成为尝新的选择。

  水羊国际相关负责人吉加认为,国内消费者的用香意识正在觉醒。“目前整个市场还不算成熟,但恰恰是一个最好的发展时机。谁能最先打造出品牌力,谁就能在未来这个行业掌握到最大的话语权。”

  “国产品牌的优势在于,国外品牌进来打开市场需要时间,这中间会有一个时间差。另一方面,国产品牌更熟悉国内市场,也更了解国内品牌的运营模式。”天猫国际香水行业小二希璇表示。

  此外,国产品牌的迭代速度也要远高于国外品牌,以YSL为例,它的明星款自由之水研发的时间是六年,而国内多数的研发时间在6-12个月之间。净湘透露,目前会整合国内顶级产业链资源,以“小单快反“的柔性供应链模式,尽可能地加速新锐品牌的成长。国内工厂对供应链的改造,正从服装到美妆,现在是香水。

  但事实上,香水和美妆双方还是有区别。美妆是颜值经济,在完美日记发展初期,有超过15000名KOL为它带货,但是香水不一样,它更看重品牌调性,只靠铺天盖地的营销砸不出香水界的“完美日记”。

  一位香水爱好者分享了她购买香水时的选择标准,首先是看香型,其次是看产品的创作理念。碰到戳中她的香水,会直接下单“盲买”。在她看来,香水在购买价值之外,还有收藏价值,“你可以理解为,香水也是一种艺术品。“

  只不过,香水仍是个小众市场。2020年中国的香水市场规模约为109亿元人民币,约占全球市场的5%,而根据第一财经的报告,2021年中国美妆市场的规模预计达到3644亿元。香水品牌想要在国内兴起,比美妆还多了一步:培育起消费者的使用习惯,拉升他们的使用频次。

  国产香水品牌,或多或少也都存在着产品同质化的问题。这也是因为国内匮乏的艺术教育无法支撑起调香师的培育条件。而在国外,奇华顿等香精公司自己开设了调香师学校,调香师团队就有200多人。

  综合来看,香水行业正在进入快车道,它依然可以借鉴美妆的发展路径,但不能完全照搬。对于香水品类而言,短期内,想和美妆一样诞生诸如完美日记、花西子这样的国产品牌,调整巨大。未来率先实现的是,香水品牌玩家数量不断增多,消费者被进一步教育。在这个过程中,走细分品类、差异化路线的品牌更容易脱颖而出。

  一个利好在于,可供选择的香味会更多,消费者会更容易找到自己喜欢的香水气味。


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